Помимо базовых вещей, существует два ключевых элемента, способствующих сильной позиции Southwest. Один из работников юридической компании fprk-ls.ru/ следующим образом сформулировал позиционирование Southwest: «Она является не роскошной…, а дешевой и вызывает у людей положительные ощущения». Southwest – это образец эффективных и недорогих операций. Благодаря этому, ее цены очень низки, причем настолько, что порой шокируют. Когда Southwest выходит на новый рынок, то объявляет: «Southwest приходит в этот город, благодаря чему цены на полеты пойдут вниз».
Фактически цены настолько низки, что когда Southwest выходит на рынок, она повышает общий объем воздушных перевозок, привлекая людей, которые могли бы отправиться в поездку на автомобиле или автобусе. Например, когда Southwest организовала рейс между Луисвиллем и Чикаго с билетом в один конец стоимостью 49 долларов против 250 долларов у конкурентов, общее число пассажиров за неделю, летающих между этими городами, возросло с 8 000 до 26 000 человек.
Никаких излишеств и низкие цены, с другой стороны, вовсе не означают, что здесь все делается по минимуму и безлико. Чтобы улучшить свои показатели, Southwest добавила еще один ключевой ингредиент в свое позиционирование – активную доброжелательность и веселость персонала. Имея очень позитивно настроенного председателя совета директоров и одного из основателей компании Херба Келлехера, задававшего тон в изменениях, Southwest с самого начала отказалась воспринимать себя слишком серьезно. Служащие стараются повеселить, удивить и развлечь пассажиров.
Вот что сообщается в одном из отчетов: «Служащие Southwest на день Святого Патрика нередко одеваются эльфами, на Пасху – кроликами, и почти во что угодно на Хеллоуин. Я слышал, как стюарды и стюардессы, вместо обычной скучной лекции по безопасности, выступали с музыкальным произведением в стиле кантри, блюза и рэп. Я слышал, как они сравнивали пилота с Рокки Рокуном (персонажем известной песни Леннона и Маккартни), и настаивали, чтобы пассажиры представились друг другу, познакомились, после этого обнялись, поцеловались и предложили друг другу вступить в брак – словом, от души дурачились и веселились».
Известно, что сам Келлехер иногда одевался на вечеринках компании как один из персонажей (Клингер) «MASH» – в свое время популярной в США телевизионной программы (1972-1982), и во время рейса раздавал пассажирам пакетики с закуской.